Surveillance Capitalism: Saat Data Jadi Komoditas

Pernahkah Anda mencari informasi tentang sepeda di internet, lalu beberapa saat kemudian melihat iklan sepeda muncul berulang kali di berbagai platform? Pengalaman seperti ini sering dianggap sekadar sebagai cara kerja iklan digital yang semakin personal, tetapi di baliknya terdapat persoalan yang lebih luas tentang bagaimana aktivitas manusia diterjemahkan menjadi data. Bagi Shoshana Zuboff, proses tersebut dapat dipahami melalui konsep surveillance capitalism atau kapitalisme pengawasan, yaitu sebuah logika ekonomi yang menjadikan pengalaman manusia sebagai sumber bahan baku untuk menghasilkan nilai ekonomi (Zuboff, 2019).

Konsep ini penting karena data dalam ekonomi digital bukan hanya berfungsi untuk mengetahui siapa pengguna dan apa yang mereka sukai. Data dapat digunakan untuk mempelajari pola perilaku, membuat prediksi mengenai tindakan seseorang di masa depan, dan dalam kondisi tertentu merancang lingkungan yang dapat memengaruhi keputusan pengguna. Dengan demikian, persoalan surveillance capitalism tidak berhenti pada pertanyaan tentang privasi, tetapi juga menyentuh persoalan kekuasaan, otonomi manusia, hubungan sosial, dan cara kapitalisme bekerja dalam masyarakat digital.

Mengapa Data Pribadi Jadi Komoditas?

Dalam pemikiran Zuboff, titik awal surveillance capitalism adalah perubahan cara perusahaan digital memandang pengalaman manusia. Aktivitas yang sebelumnya tampak biasa, seperti melakukan pencarian, menggunakan aplikasi, menonton video, memberikan lokasi, atau berinteraksi dengan suatu layanan, dapat menghasilkan jejak data yang bernilai secara ekonomi. Pengalaman tersebut kemudian dapat diekstraksi, dianalisis, dan digunakan untuk menghasilkan pengetahuan mengenai pola perilaku manusia (Zuboff, 2019).

Dari Pengalaman Manusia Menjadi Data

Ketika seseorang menggunakan layanan digital, sebagian aktivitasnya secara otomatis meninggalkan jejak yang dapat diproses oleh sistem. Jejak tersebut dapat berupa informasi mengenai pencarian, waktu penggunaan, lokasi, interaksi, pilihan konten, maupun pola aktivitas lainnya, tergantung pada layanan dan teknologi yang digunakan. Dalam perspektif Zuboff, persoalan pentingnya bukan hanya bahwa data tersebut dikumpulkan, tetapi bahwa pengalaman manusia dapat diubah menjadi sumber daya ekonomi yang dapat diproses dan dimanfaatkan lebih lanjut.

Pada tahap tertentu, pengumpulan data memang diperlukan agar sebuah layanan dapat berfungsi. Aplikasi navigasi, misalnya, membutuhkan informasi lokasi untuk memberikan petunjuk perjalanan, sementara mesin pencari perlu memproses permintaan pengguna agar dapat menampilkan hasil yang relevan. Namun, Zuboff membedakan kebutuhan tersebut dari pengambilan data yang melampaui kebutuhan langsung layanan dan kemudian digunakan untuk menghasilkan prediksi mengenai perilaku pengguna.

Perbedaan tersebut menjadi dasar bagi konsep behavioral surplus atau surplus perilaku. Dalam kerangka Zuboff, data yang berasal dari pengalaman manusia dapat memiliki nilai ekonomi tambahan ketika diproses menjadi informasi prediktif yang dapat digunakan untuk kepentingan komersial. Dengan kata lain, manusia tidak hanya menjadi pengguna sebuah layanan, tetapi juga menjadi sumber data yang memungkinkan perusahaan memperoleh pengetahuan ekonomi mengenai perilaku manusia.

Apa Itu Behavioral Surplus?

Behavioral surplus atau surplus perilaku merupakan salah satu konsep paling penting dalam teori surveillance capitalism Shoshana Zuboff. Istilah ini merujuk pada bagian dari data yang dihasilkan melalui pengalaman pengguna yang diekstraksi dan digunakan melampaui kebutuhan langsung untuk menyediakan atau meningkatkan suatu layanan. Data tersebut kemudian dapat diproses untuk menghasilkan pengetahuan prediktif mengenai kemungkinan perilaku manusia di masa depan (Zuboff, 2019).

Contohnya dapat dilihat dari aktivitas sederhana ketika seseorang menggunakan mesin pencari untuk mencari informasi tentang sepeda. Sebagian data memang diperlukan agar mesin pencari dapat memberikan hasil yang relevan, tetapi aktivitas pencarian tersebut juga dapat memberikan sinyal mengenai minat, kebutuhan, atau kemungkinan keputusan pengguna. Ketika berbagai sinyal semacam itu dikumpulkan dan dianalisis bersama data lain, perusahaan dapat memperoleh gambaran yang lebih rinci mengenai pola perilaku seseorang atau kelompok pengguna.

Di sinilah letak perbedaan penting antara data sebagai bagian dari layanan dan data sebagai sumber nilai ekonomi tambahan. Dalam konsep Zuboff, surplus perilaku dapat digunakan untuk menghasilkan prediksi yang kemudian memiliki nilai bagi pihak lain, terutama pengiklan yang ingin mengetahui kemungkinan respons calon konsumen. Karena itu, yang menjadi komoditas bukan sekadar data mentah, melainkan pengetahuan prediktif yang dapat dihasilkan dari ekstraksi dan pengolahan data tersebut.

Behavioral Futures Markets

Zuboff menggunakan istilah behavioral futures markets untuk menjelaskan pasar tempat prediksi mengenai perilaku manusia di masa depan memiliki nilai ekonomi. Perusahaan digital dapat menggunakan surplus perilaku untuk membangun model yang memperkirakan kemungkinan tindakan pengguna, kemudian menjadikan kemampuan prediksi tersebut sebagai bagian dari hubungan komersial dengan pengiklan atau pihak lain. Dalam kerangka ini, semakin akurat prediksi mengenai perilaku manusia, semakin besar pula potensi nilai ekonominya.

Kembali pada contoh pencarian sepeda, perusahaan tidak harus mengetahui secara pasti bahwa seseorang akan membeli sepeda. Yang lebih bernilai adalah kemampuan memperkirakan kemungkinan bahwa orang tersebut memiliki minat terhadap sepeda dan mungkin melakukan tindakan tertentu dalam waktu mendatang. Prediksi tersebut kemudian dapat digunakan untuk menentukan iklan apa yang ditampilkan, kapan iklan ditampilkan, dan kepada kelompok pengguna mana iklan tersebut paling mungkin menghasilkan respons.

Model tersebut menunjukkan bahwa ekonomi digital tidak hanya beroperasi dengan menjual barang atau jasa kepada pengguna. Dalam perspektif Zuboff, terdapat pasar yang juga memperdagangkan kemampuan untuk memprediksi perilaku manusia, sehingga aktivitas sehari-hari dapat menjadi sumber bahan baku bagi sistem prediksi komersial. Di titik inilah data perilaku memperoleh dimensi ekonomi yang lebih luas daripada sekadar informasi mengenai pengguna.

Konsep ini juga menjelaskan mengapa pengumpulan data dapat terus diperluas. Jika semakin banyak data dapat menghasilkan prediksi yang semakin rinci, maka terdapat insentif ekonomi untuk mencari sumber data baru dan menghubungkan berbagai jenis informasi yang sebelumnya terpisah. Karena itu, surveillance capitalism tidak hanya berkaitan dengan pengumpulan data dalam jumlah besar, tetapi juga dengan logika ekonomi yang mendorong perusahaan untuk terus memperluas kemampuan mereka dalam mengamati, mengolah, dan memprediksi perilaku manusia.

Bagaimana Surveillance Capitalism Bekerja?

Jika behavioral surplus merupakan bahan baku utama, maka proses berikutnya adalah mengubah bahan tersebut menjadi pengetahuan yang memiliki nilai ekonomi. Dalam kerangka Zuboff, proses ini berlangsung melalui ekstraksi data, pengolahan komputasional, pembuatan prediksi, dan pemanfaatan prediksi tersebut untuk kepentingan komersial. Dengan demikian, model bisnisnya tidak berhenti pada mengetahui apa yang telah dilakukan pengguna, tetapi berusaha memperkirakan apa yang kemungkinan akan dilakukan pengguna berikutnya.

Proses tersebut membuat hubungan antara pengguna dan platform menjadi lebih kompleks daripada hubungan antara konsumen dan penyedia layanan biasa. Pengguna memperoleh layanan tertentu, sementara aktivitasnya menghasilkan data yang dapat digunakan untuk kepentingan ekonomi lain. Di sinilah Zuboff melihat munculnya bentuk baru logika akumulasi kapital yang menjadikan pengalaman manusia sebagai sumber daya yang dapat diekstraksi secara terus-menerus (Zuboff, 2019).

Ekstraksi Data dan Prediksi Perilaku

Langkah pertama adalah ekstraksi berbagai jejak perilaku yang dihasilkan ketika seseorang menggunakan teknologi digital. Aktivitas seperti pencarian, klik, tontonan, lokasi, interaksi, dan pola penggunaan dapat menghasilkan data yang kemudian diproses menggunakan sistem komputasional. Semakin banyak data yang tersedia dan semakin beragam sumbernya, semakin banyak pula kemungkinan pola perilaku yang dapat dianalisis.

Data tersebut kemudian dapat digunakan untuk membuat model prediktif. Model ini tidak harus mengetahui secara pasti apa yang akan dilakukan seseorang, karena nilai ekonominya justru terletak pada kemampuan memperkirakan kemungkinan perilaku. Misalnya, sistem dapat memperkirakan bahwa seseorang yang menunjukkan rangkaian perilaku tertentu memiliki kemungkinan lebih tinggi untuk tertarik pada produk, layanan, atau jenis konten tertentu.

Dengan demikian, nilai data tidak hanya terletak pada informasi mengenai masa lalu. Data menjadi semakin bernilai ketika dapat digunakan untuk menghasilkan pengetahuan mengenai masa depan, karena prediksi tersebut dapat membantu perusahaan menentukan tindakan komersial yang dianggap paling mungkin menghasilkan respons dari pengguna.

Dari Prediksi Menuju Modifikasi Perilaku

Dalam kerangka Zuboff, perkembangan surveillance capitalism tidak berhenti pada kemampuan memprediksi. Jika sebuah perusahaan mampu memperkirakan perilaku manusia, terdapat insentif untuk menciptakan kondisi yang meningkatkan kemungkinan perilaku tertentu benar-benar terjadi. Karena itu, prediksi dan intervensi terhadap perilaku menjadi bagian penting dari konsep kekuasaan yang kemudian dikembangkan Zuboff melalui istilah instrumentarian power.

Contoh sederhananya dapat dilihat dalam sistem rekomendasi dan iklan digital. Seseorang yang menunjukkan minat terhadap sepeda dapat menerima rekomendasi produk, konten, atau penawaran yang semakin spesifik berdasarkan aktivitas sebelumnya. Tujuan sistem bukan semata-mata mengetahui bahwa pengguna menyukai sepeda, tetapi dapat pula diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan pengguna melakukan tindakan tertentu, seperti mengunjungi toko, melihat produk tertentu, atau melakukan pembelian.

Namun, penting untuk membedakan antara pengaruh dan kontrol mutlak. Rekomendasi atau iklan tidak berarti perusahaan dapat menentukan keputusan seseorang secara pasti, karena manusia tetap memiliki kemampuan untuk menerima, menolak, atau mengabaikan dorongan tersebut. Yang menjadi perhatian Zuboff adalah berkembangnya kemampuan sistem digital untuk membuat lingkungan perilaku yang semakin terukur dan dapat diintervensi secara sistematis.

Mengapa Pengguna Bukan Sekadar “Produk”?

Ungkapan bahwa “pengguna adalah produk” sering digunakan untuk menjelaskan ekonomi digital, tetapi formulasi tersebut terlalu sederhana jika digunakan untuk memahami teori Zuboff. Dalam kerangka surveillance capitalism, pengguna bukan sekadar barang yang dijual kepada pengiklan. Yang memiliki nilai ekonomi adalah data perilaku dan kemampuan untuk menghasilkan prediksi mengenai kemungkinan tindakan pengguna.

Karena itu, terdapat beberapa lapisan dalam hubungan tersebut: pengguna menghasilkan pengalaman dan aktivitas, sistem mengekstraksi sebagian data dari aktivitas tersebut, perusahaan mengolah data menjadi pengetahuan prediktif, dan pengetahuan tersebut dapat digunakan dalam hubungan komersial dengan pihak yang ingin memengaruhi perilaku konsumen. Model tersebut membuat pengalaman manusia menjadi bagian dari proses produksi nilai tanpa selalu dipahami oleh pengguna sebagai bentuk aktivitas ekonomi.

Persoalan inilah yang membuat teori Zuboff lebih luas daripada kritik terhadap iklan yang terlalu personal. Fokusnya adalah perubahan dalam logika ekonomi: pengalaman manusia tidak hanya digunakan untuk menyediakan layanan, tetapi juga dapat diekstraksi sebagai bahan baku untuk prediksi dan intervensi perilaku. Dari sini muncul pertanyaan yang lebih mendasar mengenai siapa yang memiliki hak atas data, siapa yang memperoleh nilai ekonominya, dan sejauh mana individu masih memiliki kendali atas informasi yang dihasilkan dari kehidupannya sendiri.

Instrumentarian Power dan Big Other

Konsep surveillance capitalism menjadi lebih luas ketika Zuboff membahas bentuk kekuasaan yang muncul dari kemampuan perusahaan digital untuk mengumpulkan, mengolah, dan memanfaatkan data perilaku. Ia menyebut bentuk kekuasaan tersebut sebagai instrumentarian power. Jika kekuasaan tradisional banyak bekerja melalui aturan, paksaan, atau otoritas yang terlihat, instrumentarian power bekerja melalui sistem komputasional yang secara terus-menerus mengamati, mengukur, memprediksi, dan memengaruhi perilaku manusia (Zuboff, 2019).

Konsep ini penting karena memperluas pembahasan dari pertanyaan tentang siapa yang memiliki data menjadi pertanyaan tentang siapa yang memiliki kemampuan untuk mengubah data menjadi pengetahuan dan kemudian menggunakan pengetahuan tersebut untuk memengaruhi kondisi tempat manusia mengambil keputusan. Dengan demikian, persoalan pengawasan digital tidak hanya berkaitan dengan privasi, tetapi juga dengan distribusi kekuasaan dalam masyarakat yang semakin bergantung pada teknologi digital.

Apa Itu Instrumentarian Power?

Zuboff menggunakan istilah instrumentarian power untuk menggambarkan bentuk kekuasaan yang bekerja melalui instrumentasi dan instrumentalisasi perilaku manusia untuk tujuan prediksi, monetisasi, modifikasi, dan kontrol. Teknologi digital memungkinkan aktivitas manusia diterjemahkan menjadi data secara terus-menerus, kemudian data tersebut digunakan untuk membangun pengetahuan mengenai pola perilaku. Ketika pengetahuan tersebut digunakan untuk memengaruhi lingkungan tempat seseorang mengambil keputusan, pengawasan berubah menjadi bentuk intervensi yang lebih aktif.

Perbedaannya dapat dilihat dari cara kekuasaan tersebut bekerja. Kekuasaan tidak harus hadir dalam bentuk seseorang yang secara langsung memerintahkan individu untuk melakukan sesuatu, tetapi dapat hadir melalui desain sistem, rekomendasi, notifikasi, pilihan yang ditampilkan, dan pengaturan lingkungan digital. Pengguna tetap merasa memiliki kebebasan untuk memilih, tetapi pilihan tersebut berlangsung di dalam lingkungan yang telah dirancang berdasarkan informasi mengenai perilaku mereka.

Hal ini tidak berarti setiap rekomendasi digital merupakan bentuk kontrol yang berhasil atau bahwa manusia kehilangan kehendak bebasnya. Konsep Zuboff lebih tepat digunakan untuk melihat bagaimana kemampuan teknologi dalam mengukur dan memprediksi perilaku menciptakan peluang baru bagi intervensi terhadap perilaku. Seberapa efektif intervensi tersebut tetap bergantung pada konteks, desain sistem, respons pengguna, dan faktor sosial lainnya.

Berbeda dari Kekuasaan Totalitarian

Zuboff membedakan instrumentarian power dari bentuk kekuasaan totalitarian yang secara historis bekerja melalui teror, kekerasan, propaganda, atau pemaksaan politik secara langsung. Instrumentarian power bekerja dengan cara yang jauh lebih tersebar dan sering kali tidak terlihat sebagai tindakan pemaksaan. Infrastruktur digital menjadi sarana untuk mengamati dan memengaruhi perilaku melalui proses otomatis yang berlangsung dalam aktivitas sehari-hari.

Perbedaan tersebut membuat pengawasan digital memiliki karakter yang khas. Seseorang tidak harus merasa sedang diawasi secara langsung ketika menggunakan mesin pencari, media sosial, perangkat pintar, atau aplikasi tertentu. Proses pengumpulan dan analisis data dapat berlangsung sebagai bagian dari operasi teknis layanan, sementara konsekuensi ekonominya baru terlihat ketika data tersebut digunakan untuk menghasilkan prediksi atau memengaruhi pilihan pengguna.

Karena bekerja melalui lingkungan digital, kekuasaan tersebut juga dapat menjadi sulit dikenali oleh individu. Pengguna mungkin mengetahui bahwa sebuah platform menggunakan data, tetapi belum tentu memahami jenis data apa yang dikumpulkan, bagaimana data tersebut digabungkan, prediksi apa yang dihasilkan, dan bagaimana prediksi tersebut digunakan untuk menentukan pengalaman digital yang mereka terima.

Big Other sebagai Arsitektur Pengawasan

Untuk menjelaskan infrastruktur yang memungkinkan bentuk kekuasaan tersebut bekerja, Zuboff menggunakan konsep Big Other. Istilah ini menggambarkan arsitektur digital yang terdiri dari berbagai perangkat, sistem, jaringan, dan proses komputasional yang memungkinkan kehidupan manusia diamati dan diterjemahkan menjadi data dalam skala yang sangat besar. Big Other bukan sekadar satu perusahaan atau satu perangkat, melainkan sebuah lingkungan teknologi yang memungkinkan proses pengawasan berlangsung secara terus-menerus (Zuboff, 2015).

Konsep tersebut penting karena pengawasan digital tidak lagi harus bergantung pada satu pusat pengamatan seperti model pengawasan klasik. Data dapat dihasilkan dari banyak perangkat dan layanan yang saling terhubung, kemudian diproses melalui sistem komputasi untuk menghasilkan gambaran perilaku yang lebih luas. Dengan demikian, pengawasan menjadi bagian dari infrastruktur kehidupan sehari-hari, bukan hanya aktivitas khusus yang dilakukan ketika seseorang dianggap mencurigakan.

Zuboff melihat perubahan tersebut sebagai persoalan politik karena kemampuan untuk mengamati dan memprediksi perilaku dalam skala besar dapat memengaruhi hubungan antara individu, perusahaan, dan institusi. Jika pengetahuan mengenai perilaku terkonsentrasi pada perusahaan yang memiliki infrastruktur digital, terjadi ketimpangan antara pihak yang menghasilkan data dan pihak yang memiliki kemampuan untuk mengolah serta memanfaatkannya. Karena itu, Big Other membantu menjelaskan mengapa surveillance capitalism pada akhirnya bukan hanya persoalan model bisnis, tetapi juga persoalan kekuasaan dalam masyarakat digital.

Surveillance Capitalism dan Alienasi Karl Marx

Untuk memahami kedalaman teori surveillance capitalism, konsep Zuboff dapat dibaca berdampingan dengan gagasan Karl Marx mengenai alienasi. Keduanya lahir dari konteks sejarah yang berbeda, sehingga tidak dapat disamakan begitu saja, tetapi sama-sama membantu mempertanyakan hubungan antara manusia, aktivitasnya, dan struktur ekonomi yang mengambil nilai dari aktivitas tersebut. Perbandingan ini juga menunjukkan bahwa persoalan data digital bukan hanya persoalan teknologi, melainkan berkaitan dengan bagaimana manusia ditempatkan dalam proses produksi nilai.

Dalam kapitalisme industri yang dianalisis Marx, persoalan utama terletak pada hubungan pekerja dengan proses produksi dan hasil kerjanya. Sementara itu, Zuboff melihat adanya bentuk keterasingan yang berbeda dalam kapitalisme digital: pengalaman manusia yang berlangsung dalam kehidupan sehari-hari dapat diekstraksi menjadi data dan kemudian digunakan dalam proses ekonomi yang tidak sepenuhnya berada dalam kendali individu. Perbedaannya penting karena data yang menjadi sumber nilai tidak selalu berasal dari pekerjaan formal, tetapi juga dari aktivitas personal yang dilakukan ketika seseorang menggunakan teknologi digital.

Alienasi dalam Kapitalisme Klasik

Dalam pemikiran Marx, alienasi menggambarkan kondisi ketika pekerja mengalami keterasingan dalam hubungan produksinya. Pekerja tidak sepenuhnya menguasai hasil kerja, proses kerja, dan dalam pengertian yang lebih luas kemampuan dirinya sebagai manusia, karena aktivitas tersebut berlangsung dalam struktur produksi yang dikendalikan oleh pihak lain. Kerja yang seharusnya menjadi bagian dari aktivitas manusia kemudian dapat berubah menjadi sesuatu yang berada di luar kendali pekerja.

Konsep tersebut tidak sekadar berbicara mengenai perasaan terasing secara psikologis. Alienasi berkaitan dengan struktur sosial dan ekonomi yang menentukan bagaimana aktivitas manusia diorganisasi serta siapa yang memperoleh kendali atas hasil dari aktivitas tersebut. Karena itu, analisis Marx menempatkan pengalaman individu dalam hubungan yang lebih luas dengan kepemilikan, produksi, dan relasi kekuasaan dalam kapitalisme.

Pendekatan ini menjadi relevan ketika kita melihat perkembangan ekonomi digital karena teknologi telah mengubah bentuk aktivitas yang dapat menghasilkan nilai ekonomi. Jika pada masa industrialisasi tenaga kerja merupakan sumber utama produksi, dalam ekonomi digital aktivitas pengguna juga dapat menghasilkan data yang kemudian diproses menjadi sumber nilai. Perubahan tersebut membuka ruang untuk mempertanyakan bagaimana hubungan antara aktivitas manusia dan kepemilikan nilai bekerja dalam sistem digital.

Apa yang Berubah di Era Digital?

Dalam kerangka Zuboff, manusia dapat menghasilkan data melalui aktivitas yang tidak selalu dipahami sebagai pekerjaan. Ketika seseorang melakukan pencarian, menggunakan aplikasi, mengunggah foto, menonton video, atau berinteraksi dengan perangkat digital, aktivitas tersebut dapat menghasilkan jejak perilaku. Sebagian jejak tersebut kemudian dapat diekstraksi dan diproses menjadi pengetahuan prediktif yang memiliki nilai ekonomi (Zuboff, 2019).

Di sinilah Zuboff mengembangkan persoalan alienasi dalam konteks yang berbeda. Individu tidak hanya menghadapi pertanyaan mengenai siapa yang menguasai hasil pekerjaannya, tetapi juga siapa yang memperoleh kendali dan nilai ekonomi dari informasi yang dihasilkan melalui pengalaman personalnya. Kehidupan sehari-hari yang sebelumnya berada dalam ranah pribadi dapat menjadi sumber bahan baku bagi sistem ekonomi digital ketika aktivitas tersebut diterjemahkan menjadi data.

Perubahan tersebut membuat batas antara aktivitas ekonomi dan aktivitas personal menjadi semakin kabur. Seseorang dapat menghasilkan data bernilai ekonomi tanpa merasa sedang bekerja atau memproduksi komoditas, karena aktivitas tersebut dilakukan ketika menggunakan layanan digital untuk tujuan pribadi. Dalam perspektif surveillance capitalism, kondisi inilah yang memungkinkan pengalaman manusia menjadi bagian dari proses akumulasi kapital tanpa hubungan kerja tradisional seperti yang menjadi fokus utama analisis Marx.

Apakah Data Digital Menjadi Bentuk Alienasi Baru?

Pertanyaan tersebut tidak memiliki jawaban sederhana karena data pribadi tidak identik dengan hasil kerja dalam teori Marx. Pengguna media sosial, misalnya, tidak selalu dapat disebut sebagai pekerja platform hanya karena aktivitasnya menghasilkan data, dan proses ekstraksi data juga berbeda dari hubungan produksi industri klasik. Namun, analogi mengenai alienasi tetap berguna untuk mempertanyakan siapa yang memiliki kendali atas hasil yang berasal dari aktivitas manusia dan bagaimana hasil tersebut kemudian digunakan dalam struktur ekonomi.

Dalam perspektif Zuboff, persoalannya menjadi lebih mendalam karena objek yang diekstraksi adalah pengalaman manusia itu sendiri. Data mengenai perilaku dapat digunakan untuk menghasilkan prediksi dan intervensi, sementara individu yang menghasilkan data belum tentu mengetahui secara lengkap bagaimana data tersebut diproses atau bagaimana nilai ekonominya dibentuk. Dengan demikian, alienasi dalam konteks ini dapat dibaca sebagai persoalan keterputusan antara manusia dengan pengetahuan dan nilai ekonomi yang dihasilkan dari pengalaman mereka sendiri.

Perbandingan dengan Marx juga membantu menunjukkan batas teori Zuboff. Kritik terhadap surveillance capitalism dari perspektif ekonomi-politik menunjukkan bahwa persoalan digital tidak hanya berkaitan dengan hilangnya kendali atas data dan perilaku, tetapi juga dengan eksploitasi tenaga kerja, termasuk pekerja platform yang berada di bawah sistem manajemen algoritmik. Karena itu, teori Zuboff dapat menjadi salah satu lensa penting untuk membaca kapitalisme digital, tetapi perlu dipadukan dengan analisis mengenai kerja, kepemilikan, dan relasi produksi agar gambaran mengenai ekonomi digital menjadi lebih utuh.

Ketika AI Memperluas Kapitalisme Pengawasan

Perkembangan kecerdasan buatan membuka bentuk baru dalam hubungan antara manusia dan sistem digital. Jika pada generasi awal layanan digital data banyak diperoleh dari pencarian, klik, lokasi, dan aktivitas pengguna, chatbot dan AI companion memungkinkan sistem memperoleh informasi melalui percakapan yang jauh lebih personal. Pengguna dapat menceritakan pengalaman, kebiasaan, preferensi, kekhawatiran, bahkan persoalan pribadi kepada sistem yang dirancang untuk merespons secara natural.

Dalam perspektif surveillance capitalism, perkembangan tersebut menarik karena percakapan dapat menghasilkan bentuk data perilaku yang jauh lebih kaya daripada sekadar klik atau riwayat pencarian. Namun, penting untuk tidak langsung menyimpulkan bahwa setiap AI secara otomatis menjalankan model kapitalisme pengawasan. Hubungan tersebut bergantung pada bagaimana sebuah layanan dirancang, data apa yang dikumpulkan, bagaimana data diproses, serta bagaimana model bisnis perusahaan menggunakan informasi tersebut.

Chatbot dan Pengungkapan Diri

AI companion dirancang untuk menciptakan interaksi yang terasa lebih personal daripada penggunaan perangkat lunak konvensional. Kemampuan chatbot untuk merespons dengan bahasa natural, mengingat konteks percakapan, dan menampilkan respons yang tampak empatik dapat membuat pengguna merasa lebih nyaman untuk berbicara secara terbuka. Penelitian mengenai AI companion pada 2025 menemukan bahwa intensitas penggunaan dan tingkat self-disclosure menjadi bagian penting dalam hubungan pengguna dengan chatbot, meskipun penelitian tersebut tidak berarti bahwa semua interaksi AI pasti menghasilkan dampak yang sama.

Dari perspektif privasi, kondisi tersebut menciptakan persoalan yang berbeda dari sekadar memberikan data nama atau alamat email. Percakapan dapat mengandung informasi mengenai kepribadian, hubungan sosial, kebiasaan, preferensi, dan pengalaman personal yang jauh lebih kontekstual. Sebuah penelitian 2026 mengenai pengelolaan privasi pengguna AI companion juga menemukan bahwa sifat chatbot yang selalu tersedia dan tidak menghakimi dapat mendorong pengungkapan diri, sementara pengguna pada saat yang sama masih memiliki kekhawatiran mengenai kendali platform atas data mereka.

Fenomena tersebut memperluas pertanyaan surveillance capitalism dari “apa yang dilakukan pengguna?” menjadi “apa yang dipikirkan, dirasakan, dan diceritakan pengguna?”. Jika data perilaku sebelumnya banyak berasal dari tindakan yang dilakukan di dalam platform, percakapan dengan AI berpotensi menghasilkan data yang berasal langsung dari narasi pengguna mengenai dirinya sendiri. Nilai ekonomi data tersebut tentu tetap bergantung pada model bisnis dan praktik pemrosesan masing-masing perusahaan, tetapi perubahan bentuk interaksi ini menunjukkan semakin dalamnya hubungan antara teknologi digital dan pengalaman personal.

Simulated Affection dan Engineered Trust

Karakter antropomorfik AI menambah lapisan persoalan lain. Ketika sistem menggunakan bahasa yang hangat, menunjukkan perhatian, atau merespons seolah-olah memahami keadaan emosional pengguna, interaksi tersebut dapat terasa menyerupai hubungan interpersonal meskipun lawan bicara sebenarnya adalah sistem komputasional. Sebuah preprint yang terbit pada 2025 menggunakan istilah simulated affection dan engineered trust untuk membahas bagaimana desain AI yang menyerupai interaksi manusia dapat memengaruhi kepercayaan dan perilaku pengguna.

Status penelitian tersebut perlu diperhatikan karena ia merupakan preprint, sehingga temuannya tidak boleh diperlakukan sebagai konsensus akademik yang sudah final. Namun, gagasannya relevan untuk membaca teori Zuboff karena memperlihatkan kemungkinan hubungan antara desain interaksi, kepercayaan pengguna, dan pengungkapan informasi. Semakin manusiawi sebuah sistem terasa, semakin penting pula pertanyaan mengenai batas antara kenyamanan interaksi dan kepentingan ekonomi perusahaan yang menyediakan sistem tersebut.

Dalam kerangka ini, AI tidak perlu secara eksplisit “memaksa” seseorang memberikan informasi pribadi. Desain interaksi yang membuat pengguna merasa aman, dipahami, dan didengarkan dapat dengan sendirinya meningkatkan kecenderungan untuk berbicara lebih banyak. Bagi kajian surveillance capitalism, hal tersebut menarik karena mekanisme ekstraksi data dapat berlangsung melalui hubungan yang terasa intim, bukan hanya melalui pelacakan aktivitas digital yang secara kasatmata bersifat teknis.

Perhatian sebagai Sumber Nilai

AI juga berkaitan dengan persoalan perhatian karena semakin lama pengguna berinteraksi dengan sebuah layanan, semakin banyak pula kesempatan sistem untuk memperoleh sinyal mengenai perilaku dan preferensi pengguna. Dalam ekonomi digital, perhatian pengguna sendiri memiliki nilai karena dapat dipertahankan melalui konten, rekomendasi, notifikasi, maupun desain interaksi yang mendorong keterlibatan berulang. Karena itu, pengumpulan data dan perebutan perhatian sering kali berjalan beriringan.

Namun, perhatian tidak selalu identik dengan data dan tidak semua layanan AI menggunakan perhatian pengguna dengan tujuan yang sama. Ada layanan yang terutama berfungsi sebagai alat produktivitas, sementara layanan lain dibangun dengan model bisnis yang bergantung pada interaksi berulang atau monetisasi pengguna. Perbedaan tersebut penting agar konsep surveillance capitalism tidak digunakan secara terlalu luas untuk menyebut seluruh bentuk penggunaan AI.

Yang lebih penting secara sosiologis adalah perubahan hubungan antara manusia dan teknologi. Ketika sistem digital mampu menjadi mesin pencari, asisten, teman percakapan, sekaligus pemberi rekomendasi, semakin banyak bagian dari kehidupan sehari-hari berlangsung melalui infrastruktur yang dapat mencatat dan memproses interaksi. Di sinilah pertanyaan Zuboff mengenai data, prediksi, dan kekuasaan memperoleh relevansi baru dalam era AI.

Kritik terhadap Teori Zuboff

Teori surveillance capitalism memberikan kerangka yang kuat untuk memahami hubungan antara data, teknologi, dan kekuasaan, tetapi bukan berarti teori tersebut diterima tanpa perdebatan. Sejumlah akademisi mempertanyakan apakah kapitalisme pengawasan benar-benar merupakan bentuk kapitalisme yang sepenuhnya baru atau lebih tepat dipahami sebagai perkembangan dari logika akumulasi kapital dalam ekonomi digital. Kritik tersebut penting karena membantu menempatkan teori Zuboff sebagai salah satu perspektif analitis, bukan sebagai penjelasan tunggal mengenai seluruh persoalan ekonomi digital.

Perdebatan juga muncul mengenai siapa yang paling tepat ditempatkan sebagai pusat analisis. Zuboff banyak menyoroti hilangnya otonomi individu dan ekstraksi pengalaman manusia, sementara pendekatan ekonomi-politik lain memberi perhatian lebih besar pada hubungan produksi, kepemilikan, tenaga kerja platform, dan eksploitasi pekerja. Perbedaan fokus tersebut menunjukkan bahwa kapitalisme digital memiliki beberapa lapisan persoalan yang tidak seluruhnya dapat dijelaskan melalui satu konsep.

Apakah Surveillance Capitalism Benar-Benar Baru?

Salah satu kritik utama terhadap Zuboff adalah pertanyaan mengenai kebaruan konsep surveillance capitalism. Dari perspektif Marxis, praktik mencari sumber baru untuk menghasilkan nilai, mengurangi biaya, dan meningkatkan kemampuan perusahaan menguasai proses produksi bukanlah sesuatu yang baru dalam sejarah kapitalisme. Perubahan teknologi dapat mengubah bentuk proses tersebut tanpa harus berarti munculnya mode kapitalisme yang sepenuhnya berbeda.

Dalam pandangan ini, data dan jaringan digital dapat dipahami sebagai perkembangan baru dari infrastruktur produksi kapitalisme. Platform digital memang memiliki karakteristik yang berbeda dari pabrik industri, tetapi keduanya dapat dianalisis melalui pertanyaan yang sama: siapa yang menguasai sarana produksi, siapa yang menghasilkan nilai, bagaimana surplus diperoleh, dan bagaimana hasil produksi didistribusikan. Perspektif tersebut membuat istilah surveillance capitalism lebih tepat dipandang sebagai sebuah perkembangan atau konfigurasi khusus dari kapitalisme informasi daripada sesuatu yang sepenuhnya terputus dari sejarah kapitalisme.

Network Factory dan Eksploitasi Pekerja

Kritik yang lebih jauh menggunakan gagasan network factory untuk menekankan bahwa ekonomi digital tidak hanya menghasilkan persoalan pengawasan terhadap pengguna. Di dalam platform digital juga terdapat pekerja yang aktivitasnya dikelola melalui sistem algoritmik, dinilai berdasarkan data produktivitas, dan sering menghadapi bentuk kontrol kerja yang sangat terukur. Dari sudut pandang ini, analisis terhadap kapitalisme digital perlu memasukkan pekerja platform dan gig economy, bukan hanya konsumen atau pengguna data.

Pekerja platform dapat menghadapi keputusan yang dibuat atau dipengaruhi oleh sistem algoritmik, seperti penentuan distribusi pekerjaan, penilaian performa, pemberian insentif, atau pengaturan akses terhadap peluang kerja. Data dalam konteks tersebut bukan sekadar alat untuk memahami konsumen, tetapi juga menjadi instrumen manajemen tenaga kerja. Karena itu, kritik ekonomi-politik menilai bahwa persoalan eksploitasi dalam kapitalisme digital tidak dapat sepenuhnya direduksi menjadi masalah privasi dan pengawasan pengguna.

Pendekatan tersebut memperluas pertanyaan yang dapat diajukan terhadap ekonomi digital. Selain bertanya siapa yang memiliki data pengguna, kita juga perlu bertanya siapa yang bekerja untuk menghasilkan layanan digital, bagaimana pekerjaan tersebut dikendalikan, dan siapa yang memperoleh surplus dari aktivitas tersebut. Dengan memasukkan dimensi tenaga kerja, analisis kapitalisme digital menjadi lebih dekat dengan persoalan klasik mengenai kelas, kepemilikan, dan hubungan produksi.

Seberapa Besar Kemampuan Mengontrol Perilaku?

Kritik lain menyasar hubungan antara kemampuan memprediksi dan kemampuan mengontrol perilaku. Bahwa perusahaan dapat mengumpulkan data dalam jumlah besar dan membuat model prediktif tidak otomatis berarti perusahaan dapat menentukan tindakan manusia secara pasti. Perilaku manusia dipengaruhi banyak faktor yang saling berinteraksi, termasuk kondisi sosial, ekonomi, budaya, pengalaman pribadi, dan keputusan individu yang tidak selalu dapat diprediksi secara akurat.

Dean Curran, misalnya, mengkritisi cara memahami risiko dalam surveillance capitalism dengan menyoroti persoalan yang muncul dari sistem digital yang semakin terhubung. Kritik tersebut tidak berarti bahwa kemampuan perusahaan dalam mengekstraksi data tidak penting, tetapi mengingatkan bahwa kemampuan untuk mengumpulkan dan menghubungkan data juga dapat menghasilkan konsekuensi yang tidak sepenuhnya direncanakan atau dikendalikan oleh perusahaan itu sendiri (Curran, 2023).

Pembedaan antara prediksi dan kontrol menjadi penting agar teori ini tidak dibaca secara deterministik. Jika setiap rekomendasi algoritmik dianggap pasti mengendalikan manusia, maka agensi individu akan hilang dari analisis. Padahal, pengguna dapat menolak rekomendasi, mengubah kebiasaan, menggunakan beberapa platform sekaligus, atau secara sadar mencari informasi di luar lingkungan yang diberikan sistem.

Kritik Curran: Risiko Sistem yang Terlalu Terhubung

Curran menawarkan perhatian tambahan terhadap risiko sistemik yang muncul ketika perusahaan memiliki insentif untuk terus mengumpulkan dan menghubungkan data dari berbagai sumber. Semakin banyak sistem yang saling terhubung, semakin besar pula kemungkinan munculnya efek samping yang tidak dapat diperkirakan sepenuhnya sejak awal. Dengan demikian, persoalannya bukan hanya apakah sebuah perusahaan secara sengaja ingin mengontrol seseorang, tetapi juga bagaimana kompleksitas infrastruktur digital dapat menghasilkan risiko baru.

Pendekatan tersebut penting karena menggeser sebagian perhatian dari niat perusahaan menuju konsekuensi sistem. Sebuah sistem dapat menghasilkan dampak sosial yang signifikan meskipun tidak semua pihak yang terlibat bermaksud menciptakannya. Dalam masyarakat yang semakin bergantung pada infrastruktur digital, kegagalan, kebocoran, salah klasifikasi, bias algoritmik, atau penggunaan data di luar konteks awal dapat menyebar melalui jaringan yang saling terhubung.

Karena itu, teori Zuboff paling produktif jika digunakan bersama perspektif lain. Surveillance capitalism membantu menjelaskan bagaimana pengalaman manusia menjadi sumber ekstraksi dan bagaimana data berkaitan dengan kekuasaan, sementara pendekatan ekonomi-politik membantu melihat tenaga kerja dan akumulasi kapital, dan kajian algoritma membantu menjelaskan bagaimana keputusan komputasional dibentuk. Menggabungkan perspektif tersebut membuat analisis terhadap kapitalisme digital lebih seimbang dan tidak terjebak pada kesimpulan bahwa seluruh persoalan berasal dari algoritma atau perusahaan teknologi semata.

Surveillance Capitalism dalam Konteks Indonesia

Konsep surveillance capitalism menjadi semakin relevan ketika ditempatkan dalam konteks Indonesia yang mengalami pertumbuhan pesat ekonomi digital dan penggunaan layanan berbasis data. Masyarakat semakin sering berinteraksi dengan platform digital untuk berkomunikasi, berbelanja, mencari informasi, menggunakan layanan keuangan, hingga memperoleh hiburan. Dalam kondisi tersebut, data pribadi menjadi bagian penting dari hubungan antara individu, perusahaan teknologi, dan berbagai layanan digital yang digunakan sehari-hari.

Namun, konteks Indonesia juga menunjukkan bahwa persoalan pengawasan digital tidak hanya dapat dibahas melalui teori ekonomi-politik. Ada dimensi hukum yang menentukan bagaimana data pribadi boleh dikumpulkan, diproses, disimpan, dan digunakan oleh organisasi. Karena itu, teori Zuboff dapat digunakan sebagai kerangka untuk memahami persoalan kekuasaan dan komodifikasi data, sementara regulasi memberikan batas normatif mengenai bagaimana data pribadi seharusnya diperlakukan.

UU Pelindungan Data Pribadi

Indonesia telah memiliki Undang-Undang Nomor 27 Tahun 2022 tentang Pelindungan Data Pribadi sebagai salah satu dasar hukum utama dalam mengatur pemrosesan data pribadi. Undang-undang tersebut mengatur berbagai aspek, mulai dari hak subjek data pribadi, kewajiban pengendali dan prosesor data pribadi, pemrosesan data, hingga ketentuan mengenai transfer data pribadi dan sanksi. Kehadiran regulasi ini menunjukkan bahwa data pribadi tidak lagi semata-mata dipandang sebagai persoalan teknis antara pengguna dan penyedia layanan, tetapi juga sebagai objek yang membutuhkan perlindungan hukum.

Dalam konteks surveillance capitalism, keberadaan UU PDP menjadi penting karena teori Zuboff mempertanyakan hubungan antara individu sebagai penghasil data dan perusahaan yang memiliki kemampuan untuk mengekstraksi serta mengolah data tersebut. Regulasi perlindungan data pada dasarnya berusaha menciptakan batas mengenai bagaimana informasi mengenai seseorang dapat diproses oleh pihak lain. Dengan demikian, hukum dapat menjadi salah satu mekanisme untuk mengurangi ketimpangan informasi dan kekuasaan antara pemilik data dengan organisasi yang memprosesnya.

Meski demikian, perlindungan data pribadi secara hukum tidak otomatis menyelesaikan seluruh persoalan yang dibahas Zuboff. Kepatuhan terhadap aturan mengenai pengumpulan dan pemrosesan data berbeda dari pertanyaan mengenai model bisnis yang dibangun di atas ekstraksi data, kemampuan membuat prediksi perilaku, dan potensi penggunaan prediksi tersebut untuk memengaruhi keputusan manusia. Karena itu, perlindungan privasi merupakan bagian penting dari persoalan, tetapi bukan keseluruhan persoalan surveillance capitalism.

Apa yang Dilindungi oleh UU PDP?

UU PDP memberikan sejumlah hak kepada subjek data pribadi dan menetapkan kewajiban bagi pihak yang melakukan pemrosesan data. Kerangka tersebut penting karena memberikan individu posisi hukum yang lebih jelas dalam hubungan dengan organisasi yang mengelola data mereka. Secara prinsip, pemrosesan data tidak dapat dipandang sebagai hubungan sepihak di mana perusahaan bebas menentukan seluruh penggunaan informasi hanya karena data tersebut diperoleh ketika seseorang menggunakan sebuah layanan.

Dalam praktiknya, persoalan perlindungan data tetap sangat bergantung pada bagaimana organisasi menerapkan prinsip-prinsip tersebut. Pengguna mungkin menyetujui suatu layanan tanpa benar-benar memahami keseluruhan konsekuensi pemrosesan data, terutama ketika kebijakan privasi sangat panjang dan teknis. Di sinilah muncul persoalan yang lebih luas mengenai kesenjangan pengetahuan antara individu dan organisasi yang memiliki sumber daya, teknologi, serta kemampuan analitik jauh lebih besar.

Persoalan tersebut dapat dilihat dalam konteks kebocoran data yang berulang di Indonesia. Kebocoran bukanlah hal yang sama dengan surveillance capitalism, tetapi keduanya sama-sama menunjukkan pentingnya mempertanyakan siapa yang memiliki data, bagaimana data tersebut diamankan, dan apa konsekuensinya ketika informasi personal berada di tangan organisasi lain. Bagi pembaca yang ingin melihat persoalan tersebut dari sisi keamanan dan perlindungan masyarakat, pembahasan mengenai kebocoran data di Indonesia memberikan konteks yang melengkapi pembahasan teori ini.

Apakah Regulasi Cukup Mengatasi Surveillance Capitalism?

Pertanyaan tersebut tidak dapat dijawab hanya dengan melihat apakah sebuah negara telah memiliki undang-undang perlindungan data. Regulasi dapat memberikan hak dan kewajiban yang jelas, tetapi perkembangan teknologi dan model bisnis digital berlangsung sangat cepat sehingga bentuk baru ekstraksi data dapat terus muncul. Selain itu, perlindungan data biasanya berfokus pada bagaimana informasi pribadi dikumpulkan dan diproses, sementara teori Zuboff juga mempertanyakan bagaimana data tersebut diubah menjadi prediksi, nilai ekonomi, dan sumber kekuasaan.

Perbedaan ini dapat digambarkan melalui contoh sederhana. Seseorang mungkin memberikan persetujuan untuk pemrosesan data tertentu ketika menggunakan sebuah layanan, tetapi belum tentu memahami bagaimana kombinasi berbagai data dapat menghasilkan profil perilaku yang jauh lebih rinci. Secara hukum, pertanyaannya adalah apakah pemrosesan tersebut memenuhi ketentuan yang berlaku, sedangkan secara sosiologis pertanyaannya dapat diperluas menjadi siapa yang memiliki kemampuan untuk mengetahui dan memprediksi perilaku seseorang serta bagaimana ketimpangan kemampuan tersebut memengaruhi hubungan kekuasaan.

Karena itu, regulasi perlu dipahami sebagai salah satu instrumen dalam menghadapi persoalan kapitalisme digital, bukan sebagai solusi tunggal. Perlindungan hukum perlu berjalan bersama transparansi perusahaan, keamanan teknologi, literasi digital, pengawasan publik, serta kemampuan masyarakat memahami bagaimana data mereka digunakan. Pendekatan yang lebih luas tersebut memungkinkan persoalan data pribadi dilihat bukan hanya sebagai masalah kepatuhan administratif, tetapi sebagai bagian dari perdebatan mengenai hak, kekuasaan, dan posisi manusia dalam ekonomi digital.

Mengapa Surveillance Capitalism Penting Dipahami?

Surveillance capitalism penting dipahami karena data digital telah menjadi bagian dari kehidupan sosial sehari-hari. Aktivitas yang tampak sederhana, seperti mencari informasi, menggunakan aplikasi, berbelanja, menonton video, atau berbicara dengan chatbot, dapat menghasilkan jejak data yang memiliki nilai bagi organisasi yang mengelolanya. Memahami proses tersebut membantu masyarakat melihat bahwa teknologi digital bukan hanya alat yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan, tetapi juga bagian dari struktur ekonomi dan kekuasaan yang membentuk kehidupan sosial.

Bagi mahasiswa sosiologi, konsep Zuboff juga memberikan cara untuk menghubungkan fenomena teknologi dengan pertanyaan klasik ilmu sosial mengenai kapitalisme, kekuasaan, kontrol, ketimpangan, dan agensi manusia. Namun, teori ini sebaiknya tidak digunakan untuk menjelaskan semua fenomena digital secara otomatis. Justru dengan membandingkannya dengan teori lain dan melihat keterbatasannya, surveillance capitalism dapat digunakan sebagai alat analisis yang lebih kritis.

Data Bukan Sekadar Informasi Pribadi

Data pribadi sering dipahami hanya sebagai informasi yang perlu dijaga agar tidak bocor, seperti nama, nomor telepon, alamat, atau identitas seseorang. Perspektif surveillance capitalism memperluas pemahaman tersebut dengan menunjukkan bahwa data juga dapat menjadi bahan untuk menghasilkan pengetahuan mengenai perilaku manusia. Ketika berbagai data digabungkan dan dianalisis, informasi yang pada awalnya terlihat sederhana dapat menghasilkan gambaran yang jauh lebih kompleks mengenai seseorang atau suatu kelompok.

Karena itu, persoalan data tidak hanya berkaitan dengan kerahasiaan. Ada pertanyaan mengenai siapa yang dapat mengakses data, siapa yang memiliki kemampuan untuk mengolahnya, siapa yang memperoleh keuntungan dari hasil pengolahan tersebut, dan untuk tujuan apa pengetahuan yang dihasilkan digunakan. Pertanyaan-pertanyaan tersebut membawa persoalan privasi ke wilayah yang lebih luas, yaitu ekonomi-politik dan distribusi kekuasaan dalam masyarakat digital.

Dalam kerangka Zuboff, perubahan tersebut menjadi penting karena pengalaman manusia dapat masuk ke dalam proses akumulasi kapital tanpa harus terlihat seperti transaksi ekonomi biasa. Pengguna mungkin merasa sedang melakukan aktivitas personal, sementara pada saat yang sama aktivitas tersebut menghasilkan data yang dapat menjadi bagian dari proses produksi nilai. Di sinilah konsep behavioral surplus membantu menjelaskan mengapa pengalaman sehari-hari dapat memiliki arti ekonomi yang jauh lebih besar daripada yang disadari pengguna.

Pengguna Tetap Memiliki Agensi

Membahas pengawasan digital tidak berarti menganggap manusia sepenuhnya dikendalikan oleh algoritma. Pengguna tetap memiliki kemampuan untuk memilih layanan, mengubah kebiasaan, menolak rekomendasi, mencari sumber alternatif, mengatur izin aplikasi, atau meninggalkan platform tertentu. Agensi tersebut penting karena hubungan antara teknologi dan manusia selalu berlangsung melalui tindakan sosial yang tidak sepenuhnya dapat diprediksi oleh sistem.

Perspektif ini juga penting untuk menghindari determinisme teknologi. Jika setiap perilaku dianggap sebagai hasil langsung dari algoritma, maka manusia hanya akan diposisikan sebagai objek pasif yang tidak memiliki kemampuan untuk merespons atau mengubah sistem. Padahal, perilaku pengguna juga dapat memengaruhi sistem digital karena rekomendasi dan personalisasi dibentuk dari interaksi antara desain platform dengan aktivitas pengguna.

Namun, keberadaan agensi tidak berarti hubungan antara pengguna dan platform selalu setara. Perusahaan teknologi dapat memiliki sumber daya komputasi, data, dan kemampuan analitik yang jauh lebih besar daripada individu. Karena itu, pertanyaan mengenai agensi perlu ditempatkan berdampingan dengan pertanyaan mengenai struktur kekuasaan: sejauh mana seseorang dapat mengambil keputusan secara bebas ketika lingkungan digital yang digunakan sehari-hari dirancang dan dioperasikan oleh organisasi yang memiliki kepentingan ekonomi tertentu?

Persoalannya Bukan Hanya Privasi

Jika surveillance capitalism hanya dipahami sebagai persoalan privasi, sebagian besar kritik Zuboff akan kehilangan konteksnya. Privasi memang menjadi bagian penting karena ekstraksi data dapat mengurangi kendali individu atas informasi mengenai dirinya, tetapi teori tersebut juga berbicara mengenai proses yang lebih luas, yaitu bagaimana data menghasilkan pengetahuan prediktif dan bagaimana pengetahuan tersebut dapat menjadi sumber kekuasaan ekonomi.

Dari sudut pandang sosiologi, persoalan tersebut dapat diperluas menjadi pertanyaan mengenai hubungan antara teknologi dan struktur sosial. Siapa yang memiliki infrastruktur digital? Siapa yang menentukan aturan penggunaan data? Siapa yang memiliki kemampuan untuk mengubah data menjadi pengetahuan? Siapa yang memperoleh manfaat ekonomi dari proses tersebut? Pertanyaan semacam ini membuat analisis teknologi tidak berhenti pada perangkat atau algoritma, tetapi masuk ke dalam hubungan sosial yang mengelilinginya.

Pada akhirnya, memahami surveillance capitalism berarti memahami bahwa data merupakan bagian dari hubungan sosial dan ekonomi yang lebih luas. Teknologi tidak berdiri di luar masyarakat, melainkan dibangun, digunakan, dan dikendalikan oleh aktor yang memiliki kepentingan serta sumber daya yang berbeda. Karena itu, memahami siapa yang mengumpulkan data dan untuk apa data tersebut digunakan merupakan langkah penting untuk memahami bagaimana kekuasaan bekerja dalam masyarakat digital.

Kesimpulan

Surveillance capitalism merupakan konsep yang diperkenalkan Shoshana Zuboff untuk menjelaskan logika ekonomi yang menjadikan pengalaman manusia sebagai sumber bahan baku bagi proses ekstraksi data, prediksi perilaku, dan penciptaan nilai ekonomi. Konsep seperti behavioral surplus dan behavioral futures markets menunjukkan bahwa data tidak hanya berguna untuk menjalankan layanan digital, tetapi juga dapat digunakan untuk menghasilkan pengetahuan mengenai kemungkinan perilaku manusia di masa depan. Dalam perkembangan lebih lanjut, kemampuan tersebut dapat digunakan untuk merancang lingkungan digital yang berupaya memengaruhi perilaku pengguna.

Zuboff kemudian memperluas analisis tersebut melalui konsep instrumentarian power dan Big Other. Keduanya membantu menjelaskan bagaimana kekuasaan dalam masyarakat digital dapat bekerja melalui infrastruktur komputasional yang mengamati, mengukur, memprediksi, dan dalam kondisi tertentu berupaya memodifikasi perilaku. Namun, kemampuan prediksi tidak sama dengan kemampuan mengendalikan manusia secara mutlak, sehingga teori ini tetap perlu dibaca bersama konsep agensi, struktur sosial, dan faktor psikologis yang memengaruhi tindakan manusia.

Perbandingan dengan pemikiran Karl Marx juga menunjukkan bahwa persoalan data dapat ditempatkan dalam sejarah yang lebih panjang mengenai hubungan antara manusia dan kapitalisme. Zuboff melihat bentuk keterasingan baru ketika pengalaman personal dapat diekstraksi menjadi data dan digunakan dalam proses ekonomi, sementara kritik ekonomi-politik mengingatkan bahwa kapitalisme digital juga perlu dianalisis dari sisi kepemilikan, tenaga kerja, eksploitasi, dan relasi produksi. Perbedaan perspektif tersebut menunjukkan bahwa surveillance capitalism merupakan kerangka yang berguna, tetapi bukan satu-satunya cara untuk memahami ekonomi digital.

Perkembangan AI membuat pertanyaan tersebut semakin relevan karena interaksi dengan chatbot dapat menghasilkan bentuk data yang lebih personal dan kontekstual. Percakapan yang terasa intim dapat membuat pengguna mengungkapkan informasi yang sebelumnya tidak mereka bagikan kepada sistem digital biasa, meskipun hubungan antara AI, pengumpulan data, dan kapitalisme pengawasan tetap bergantung pada desain serta model bisnis masing-masing layanan. Di Indonesia, keberadaan UU Nomor 27 Tahun 2022 tentang Pelindungan Data Pribadi memberikan dasar hukum penting, tetapi perlindungan data saja belum menjawab seluruh pertanyaan mengenai komodifikasi perilaku, prediksi, dan distribusi kekuasaan dalam ekonomi digital.

Pada akhirnya, pertanyaan paling penting bukan hanya apakah perusahaan teknologi mengumpulkan data pribadi, melainkan bagaimana data tersebut diubah menjadi pengetahuan, nilai ekonomi, dan kekuasaan. Memahami proses tersebut membantu kita melihat bahwa kehidupan digital bukan sekadar ruang konsumsi teknologi, tetapi juga ruang tempat hubungan antara manusia, kapitalisme, dan kekuasaan terus mengalami perubahan. Bagi sosiologi, surveillance capitalism karena itu menjadi salah satu lensa penting untuk memahami bagaimana data membentuk kembali hubungan sosial di era digital.